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印尼電子支付 – OVO會是印尼的微信支付嗎?

會有這篇文章的產生,主要是前陣子注意到印尼蠻多mall裡的店家都在門口擺放著OVO支付的廣告立牌,上面寫著cash back 30%,非常的吸引人,於是對OVO這家公司產生了興趣,所以想透過這篇文章跟大家分享我對於OVO這家公司以及目前 印尼電子支付 的一些淺見,如果你也對印尼支付有興趣都歡迎一起討論。

印尼的支付習慣

印尼是一個極度依賴現金的國家,在印尼擁有信用卡的人大約只有2%,且大部分集中在大城市,對於大多數的人來說現金才是最常使用的交易工具,但在印尼使用現金其實沒有那麼方便,我使用過的面額最大10萬,最小100,落差很大,且幣值太小,對於沒有信用卡的人,如果要買一隻台幣5000元的手機,就需要準備至少23張10萬元的紙鈔,錢包會變的厚厚一疊非常不好攜帶。另一個就是在印尼使用現金,一定會拿到很多零錢,但其實200元的硬幣大約才等於台幣5角,幣值非常小通常不太會使用到,因為就算你累積了5千塊硬幣,台幣也還不到20元,很多印尼駕駛會把零錢放車上,當有人在路上協助迴轉時,他們會把它當作小費給協助的人,總之因為幣值太小,造成現金使用起來不像台灣那麼方便,但目前數據顯示70%的印尼人都覺得現金很好用,也使用的很習慣了,這也是印尼邁向無現金社會最大的挑戰。

而線上購物支付方面,線下轉帳則是最常使用的方式,當地的印尼朋友說他們比較少到Tokopedia、Lazada等電商平台購買,最常見的線上購物反而是在Instagram上,很多人提到他們會在Instagram上面直接私訊店家聊天瞭解商品後,透過ATM轉帳的方式付款給店家,另外他們也常使用貨到付款(Cash on Delivery)的方式,因為還是有很多人沒有銀行帳戶,所以就算他們是在線上購物,付款還是回到了線下的現金交易。

在信用卡支付方面,實際在印尼店家使用信用卡,發現有幾個問題,第一個是店家幾乎都不接受小額付款,金額需過一個額度才能使用信用卡,通常單筆至少需要Rp50000,如果低於可刷卡的額度,這時還是得使用現金,不然就會無法支付,另外一個是這邊的刷卡習慣是輸入Pin碼,而台灣的習慣則是採用簽名的方式,所以印尼刷卡時記得要先跟店家說明你要用簽名的方式,不然他會帶機器來給你按pin碼。

另外要特別注意的是目前印尼線上零售額只佔整體零售額的1~2%,意思是大部分的交易是存在於線下,而大部分的線下店家又集中在Mall裡,在雅加達如果你問當地人假日有哪裡可以去,十之八九都會回答逛Mall啊,我自己的經驗也是如此,假日熱門的Mall都是人滿為患,所以我認為在印尼能得到線下者就有機會得到支付的天下。

 

印尼電子支付 現況

為了在2020年達到電子商務交易額1300億美元的目標,印尼政府積極推動相關的法令與措施,而對電子商務非常重要的支付大餅當然也吸引印尼各家業者的投入,紛紛推出自己的電子錢包,可是印尼政府在去年10月初對電子支付的監管加強了力道,只要手裡沒有電子支付執照的通通都不能做支付,這讓一些印尼巨頭像是Tokopedia、Shopee、Grab等都停止了自己的電子錢包,尤其是Grab在苦苦等不到執照審核的情況下,只能看著去年靠著收購支付公司MVcommerce拿到執照的競爭對手GO-JEK,大肆搜刮電子支付的市場份額。

自從政府開始對支付進行監管後,電子錢包業者申請執照的難度又提高了,我們在之前的GO-JEK – 印尼版的Uber這篇文章有提到,全印尼目前只發出了27張 ELECTRONIC MONEY OPERATORS LICENSE,而其中大多是銀行或是電信業者,執照可說是稀缺資源,誰擁有誰就能擠進這個賽道,這也是印尼的現況,對於印尼市場有興趣的新創團隊,我會建議可以研究一下自身的領域是否有相關的執照,若有機會申請下來,對於日後的發展絕對有很大的幫助,而且印尼的法律變化太快,很多執照每年改規則,劃分會越來越細,所以建議能越早申請就越早申請,這樣執照才會比較有價值。

 

印尼支付的玩家

 印尼電子支付 服務-GO PAY、t cash、mandiri e-cash、OVO
印尼電子支付服務-GO PAY、t cash、mandiri e-cash、OVO

在印尼眾多玩家中我覺得最有機會的會是以下四家,分別是GO-PAY、t-cash、mandiri e-cash跟OVO,為什麼會是這四家呢?

1.GO-PAY

背靠著廣大的GO-JEK用戶,用戶在GO-PAY裡儲值了錢,可以用於搭車、叫外賣、生鮮或商品外送、專人馬殺雞、修車等各式的生活場景,讓GO-PAY擁有了各種的交易場景,為了要讓用戶使用GO-PAY,GO-JEK也對GO-PAY的用戶進行補貼,再加上可以直接透過GO-JEK司機進行儲值,可以說是非常的便利,我覺得最棒的就是搭車時使用GO-PAY,因為下車時不需要再拿錢給司機,也不用擔心司機找不開大鈔,在印尼搭車如果你拿太大張給司機,很多司機真的會找不出錢給你,所以通常都會在叫車前確認顯示的金額跟自己身上的現金是否剛好。

GO-JEK對GO-PAY的補貼,確實吸引了不少用戶儲值並支付車資,這也讓GO-PAY在目前支付玩家中處於領先的地位,支付這塊絕對是GO-JEK下一個重點,去年去參訪GO-JEK時,他們的高層就曾說他們的目標是”Kill Cash”,但如果要持續佔有領先的位置,我認為對GO-PAY來說,就是要加緊對於其他線下支付的佈局。

2.t-cash

是印尼最大電信商 Telcomsel 推出的電子錢包,除了電信本身的大量用戶優勢外,我覺得最棒的就是他們的用戶對於儲值的行為已經非常的熟悉,因為他們的網路是要1G、1G買的,這跟台灣習慣簽年約、付固定月租費的方式非常不同,他們會將現金儲值到門號中,然後根據自身需求來購買通話、簡訊或是網路方案,不管是哪個方案都是有時間效期的,效期到了或是用完了就需要再次購買,所以對於Telcomsel的用戶來說,對門號進行儲值已經是一種習慣,而且儲值的頻次非常高,這對於t-cash的發展非常有利,但想搶下這塊大餅,當務之急還是快速拓展使用t-cash的交易場景,目前雖有在mall裡的店家看過t-cash的刷卡機,但沒什麼活動或宣傳,我認為一般民眾並沒意識到可以使用t-cash付款。

3.mandiri e-cash

印尼的國有銀行mandiri推出的電子錢包,mandiri前身由1998年亞洲金融風暴時跨掉的4家國有銀行合併而成,我覺得他們是印尼擁有支付牌照的銀行裡相對認真在做電子支付的銀行,目前蠻多線上購物平台像是Tokopedian、Bukalapak、BliBli等都有串接mandiri e-cash,用戶可以直接使用mandiri e-cash付款,在線下也有不少店家可以使用mandiri e-cash付款,雖然看起來目前已有不少交易場景可以使用mandiri e-cash,但跟GO-PAY跟t-cash一個擁有叫車另一個擁有電信網路,兩種使用頻次非常高的應用,mandiri e-cash在使用頻次上會處於相對弱勢,所以我覺得mandiri也必須加快消費場景的建立,才能在支付這塊站穩腳步。

4.OVO

我目前最看好的有機會跟GO-PAY爭搶老大位置的電子支付玩家就是OVO,那OVO到底是什麼呢?OVO是印尼力寶集團(Lippo Group)旗下的支付公司所推出的電子支付app,力寶集團我們之前印尼富豪的文章有介紹過,力寶集團的創辦人就是人稱印尼錢王的李文正博士,當年用2000美元闖入銀行界,印尼有名的富豪家族,目前積極推動電子商務與電子支付等業務。

OVO於2016年8月推出,到目前為止Android累積下載在100~500萬之間,在Apple store跟Google play的財務類別都排在第一,其中值得注意的是OVO在Apple所有應用排在13位,這代表什麼?這表示OVO已經打入印尼金字塔頂端的人,目前OVO每個月的交易量超過400萬筆,交易的金額達到7400萬美元,單筆平均金額18.5美元,雖然相較於銀行目前每月可經手5.5億筆交易,交易金額超過360億美金,單筆平均金額65美元,OVO可以說非常的小,但服務才上線一年多且市場上已經有GO-PAY、t-cash等巨頭的情況下還能擁有這樣的成績,那表示他一定做對了一些事情。

電子支付 OVO App的介面
OVO App的介面

我們先來看一下OVO目前有哪些功能:

  • 儲值:可以將現金加值至OVO的電子錢包,目前的儲值方式有四種:
    • (1)實體ATM:用戶可以到實體ATM將現金轉入OVO帳戶
    • (2)實體儲值:目前用戶可以至便利商店(目前僅可以在Alfamart加值)、MAXX Cafe (印尼連鎖咖啡店)、OVO攤位 (OVO會在mall裡設立據點,幫用戶儲值同時向民眾進行推廣)
    • (3)信用卡儲值:操作上類似線上付款,選擇要儲值的金額後,依序填入卡號、效期、安全碼即可將錢轉入錢包。
  • 付款:可以透過掃描QR Code進行支付。
  • 轉帳:可以透過電話號碼將錢轉入另一位OVO用戶的錢包內,也可以將錢轉入指定銀行,但這需要身份認證成為OVO Premier才能使用。
  • 付帳單:用戶可以透過OVO來支付帳單,目前可以繳交電信、電費以及保險的帳單。
  • 優惠:提供合作店家的優惠活動資訊。
  • 金融服務:目前透過圖表呈現用戶的消費紀錄,提供用戶初級的財務管理工具,可以嗅出他們後續提供更多金融服務的野心。

 

支付服務最重要的是什麼?

在說明OVO做對哪些事之前,我們先來討論對於一個支付服務最重要的是什麼?一個支付能否能否成功,我認為有4個重要的關鍵:

1.交易場景的豐富程度

不管是使用何種支付方式,基本上一定要有交易的發生才會有後續的支付流程,因此每個會發生交易的場景都是極為重要的,交易場景的豐富程度可以說很大一部分決定支付服務的生死,試想你儲值了一個電子錢包卻發現捷運、便利商店、超市、百貨公司、電商平台都無法使用,你會做的就是立馬把錢提出來,然後刪掉程式,因此對於支付來說有足夠的交易場景是非常重要的。

2.高頻次的交易場景

想想你家裡的電鑽,一年拿出來使用了幾次?如果你的電子錢包用戶也跟電鑽一樣一年使用不到幾次,那肯定發展不起來的,所以你必須找到一個高頻的交易場景,像是叫車、捷運、商家消費等,讓你的錢包作為此高頻交易的支付首選,當用戶越頻繁的使用錢包付款,慢慢會養成習慣,當更多的用戶越來越多人使用就會形成網路效應,大家可以在上面轉帳、收款、借貸等金融行為。

3.信用與安全性

對於第三方支付來說,最重要的就是信用,進一步來說就是安全,以往我們信任的第三方就是銀行等金融機構,我們敢透過銀行進行儲蓄、匯款、支付等行為,因為我們相信他不會倒,不會偷走我們的錢,同樣今天作為可進行儲存、支付的電子錢包,如何讓用戶信任、覺得安全,願意把錢放在你的錢包裡,進行各種金融行為,是電子錢包需持續投入的課題。

4.儲值的難易度

能否快速且方便的儲值是影響用戶是否使用錢包的關鍵,錢包內要有錢才能進行支付、轉帳等行為,若儲值的門檻太高,就會影響用戶進行儲值的意願,失去了電子錢包的便捷性,像GO-PAY能直接透過司機進行儲值,就大大提高用戶儲值與使用的意願。

 

LIPPO MALL內的OVO攤位,一名消費者正與服務人員洽詢
LIPPO MALL內的OVO攤位,一名消費者正與服務人員洽詢

OVO做對了哪些事?

如果有看我們上一篇GO-PAY的文章,你會發現功能其實跟GO-PAY差異不太,那為什麼OVO可以快速崛起呢?我覺得OVO能夠起來有以下的原因:

1.建立豐富的交易場景

上面我們說過了,對於一個支付服務,擁有豐富的交易場景是非常重要的,而作為印尼巨頭力寶集團旗下的支付產品,OVO可說是含著金湯匙出生,力寶集團旗下擁有眾多產業,像是Lippo Malls (大型shopping mall)、Matahari (百貨公司),Hypermart (連鎖超市),以及線上商城mataharimall.com,除此之外集團旗下也同時經營戲院、醫院、多媒體平台以及餐飲連鎖店等各式店家,為OVO提供了非常豐富的支付場景,OVO目前宣稱已經擁有700萬的用戶,可以在印尼75個城市超過20,000家商家進行交易,這是一個很大的優勢,也為OVO打下深厚的基礎,讓OVO有機會從眾多的電子錢包中脫穎而出。

2.拿到電子支付執照

OVO是在印尼政府加強監管前2個月拿到了電子支付執照,我們前面有提過目前擁有電子支付執照的公司只有27間,其大部分都是銀行跟電信公司,很多公司申請了幾年都拿不到,連GO-JEK都是用買的才拿到,為什麼OVO一間名不見經傳的小公司能夠拿到呢?當然也跟這家公司背後的勢力有關,而他們的背後正是剛剛一直提的力寶集團,這個故事告訴我們要跟印尼政府打交道,沒有背景沒有靠山真的難上加難,總之擁有執照就是一個門檻,可以合法做事並且把大部分的對手給排除在外或是與其建立合作關係。

3.與Grab Pay合作

前面也有提到Grab因為沒有拿到執照被迫停止Grab Pay的功能,在執照申請不下來的狀況,他們尋求與OVO的合作(力寶集團也有投資Grab),透過OVO服務讓用戶仍然能夠使用Grab Pay,對於OVO來說,Grab是一個高頻使用的應用,與他們合作不僅可以提高知名度,也可以幫助他們獲取更多的用戶,同時也讓用戶更信任他們。

4.線下的推廣

OVO積極與線下店家合作,用戶如果去到Mall裡,就算不消費也會很容易看到OVO的推廣活動,同時搭配吸引人的補貼活動來吸引消費者使用,目前在印尼的市場返利機制已經非常成熟,大部分的銀行、電子錢包只要消費都會有返利,這些推廣的成效可以從OVO在Apple store總榜排名21就知道,另外用戶可以透過力寶集團旗下商家進行儲值這也大大降低OVO的儲值難易度,雖然這部份還比不上GO-PAY直接跟司機儲值來得方便,但相信隨著越來越多店家加入OVO應該能夠補齊這塊。

店門口擺放的OVO活動立牌
店門口擺放的OVO活動立牌

OVO的未來的發展?

我覺得OVO目前的發展脈絡很像大陸的微信支付,在大陸支付寶絕對是龍頭老大,但微信支付在2013年推出時市占僅有4%,而到了2017第三季時市占已來到39.8%,雖然支付寶仍佔有一半以上的份額,但微信支付是怎麼步步進逼,吃下市場份額的呢?

微信支付崛起的套路說白了就是建立豐富的支付場景

簡單說一下,有別於支付寶在線上支付方面佔有極大的領先優勢,微信在2013年上線時就遭到外部的各種封殺,雖然擁有億級用戶,但在缺少支付場景的情況下,根本沒有什麼用戶使用,於是初期微信能做的就是不斷的嘗試打通各種線下支付場景、招募商家、做好支付安全性,一步一步的打基礎。在2014年1月滴滴宣布開通微信支付,只要使用微信支付,乘客和司機都能獲得補貼,很快的支付寶和快的打車跟進補貼,開啟了著名的打車補貼大戰,這一戰幫助微信支付打響名稱,同時也讓大量用戶開通微信支付,微信支付找到了一個對的支付場景。緊接著2014除夕推出了微信紅包功能,讓微信綁卡量指數上升,累積了大量的用戶,往後這段時間微信不斷的拓展各種支付應用,各種線下零售超商接入、帳單罰款繳交、各式票券支付等等,而且憑藉著社交軟體使用頻次高的優勢,養成大家的習慣,最終在支付領域跟支付寶成為兩大寡頭。

而我們來看OVO是怎麼發展,面對先有店家還是用戶這個雞VS蛋的問題,OVO選擇積極建立線下各種支付場景,透過力寶集團資源快速累積豐富的交易場景,而後接入了Grab打車服務,更是幫助OVO迅速累積用戶累積知名度,因為只要打開Grab的用戶都會看到OVO圖示,這一脈絡跟前面的微信支付發展可說是非常相似,我認為後續OVO的發展應持續拓展各種的交易場景,讓用戶的食衣住行都離不開,並且累積用戶的資料藉此發展更多的金融服務商品,像是借貸、投資、儲蓄等等,像支付寶一樣建立成一個生態系。

目前看來OVO也正朝這個目標發展,OVO的銷售與營銷總監Johnny Widodo說他們未來的目標是要提供各種的金融財務管理工具給那些無法接觸到金融機構的人,他們也在積極與Kinetica等數據服務公司合作,對消費者的數據進行分析,來幫助他們推動後續的發展。

我對於印尼支付的看法

在印尼這段期間,可以感受到現金對於印尼人的重要性,但也同時感受到現金的不便,我認為無現金確實能夠為印尼帶來改變,甚至能夠讓被銀行排除在外的用戶也能享受到金融的便利,這也是印尼政府樂於看見的,但首先會面臨的問題就是信任問題,支付寶跟微信支付都推出過「你敢付,我敢賠」的服務,如果你在付款後出了什麼問題,支付寶或微信支付都會賠給你,以此建立用戶對於該支付的信任,一個服務要建立跟用戶的信任關係是非常辛苦的,但要毀掉這層關係卻是非常容易的,這是未來印尼支付業者要特別注意的。

未來的發展我認為還是在持續拓展各種生活支付的應用場景,印尼目前多數的場景發生在線下,要先抓住線下才有機會往線上發展,還是那句老話:得線下者就有機會得到支付的天下。

最後我認為支付只是第一步,下一步一定會往更多的金融服務發展,而徵信、信用資料是發展更多的金融服務的基石,未來一定會出現類似芝麻信用的產品,而握有各種交易資料的電子錢包業者是最有機會建立這個信用準則的人,這是一個很好的機會,我自己覺得這非常的有價值,能夠幫助到印尼非銀族群也讓印尼人可以透過理財管理讓自己有機會翻身,縮小巨大的貧富差距。

未來支付最大的挑戰還是印尼消費者使用現金的習慣,如何幫助消費者從現金過渡到無現金,是所有支付業者要面臨的課題,相對於印尼,台灣現金、信用卡使用便利,電子錢包要完全取代現金還是很難,但印尼除了現金之外其他的支付方式尚未普及,因此電子錢包是非常有機會取而代之,我個人也是非常期待看到印尼進入無現金的社會以及印尼後續金融的發展。

如果有什麼關於支付的問題,歡迎大家跟我討論,可以直接留言,或是Email給我 Ethan : [email protected]

About the Author

Ethan Lai

在台灣創業6年,現在搬到雅加達 未來都會在此分享印尼的所見所聞與心得 期待與你交流,賴俞任 [email protected]

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